À primeira vista

Fonte: Newsletter Empreendedor de 30/7/2009
Conteúdo editado por Gabriel Baster. Leia o texto original na íntegra acessando o link acima.

Para ser atrativa e capturar clientes inicialmente desinteressados ou em dúvida, uma fachada deve estar em conformidade com o perfil de consumidor e o visual interno da loja, facilitando o acesso das pessoas.

Se é verdade que a primeira impressão é a que fica, os varejistas deveriam se preocupar mais com a fachada de suas lojas. Letreiros sujos, luminosos queimados, vitrines escuras e calçadas quebradas são situações frequentemente encontradas em ruas comerciais. São exemplos extremos, mas é bom que se diga que uma fachada eficiente requer muito mais do que cuidados básicos como limpeza e manutenção. "A fachada é o principal cartão de visitas de uma loja. Em muitos casos, é o primeiro contato que o consumidor terá com o ponto-de-venda. Se for bem resolvida, pode ser um fator importante na hora da decisão do consumidor", afirma Caio Camargo, arquiteto com especialização em marketing.

A fachada deve levar o consumidor para dentro do estabelecimento. Como na foto ao lado, da loja-conceito da Adidas, as inconfundíveis três listas brancas parecem guiar os clientes para o ponto-de-venda.

Para o consultor de varejo Edmour Saiani, um cliente em dúvida começa a decidir entre duas lojas a partir da impressão que tem das fachadas. "A entrada da loja tem que exercer o papel de ‘aspirador’ de clientes. A sensação de um tapete vermelho deve estar presente em todos os momentos", destaca Saiani no livro Loja viva, publicado em 2001. A questão é que se a fachada não for atrativa, o consumidor nem vai enxergar a loja e o lojista vai perder uma grande oportunidade de apresentar seu negócio ao público-alvo. Uma dica é preparar a fachada como quem embrulha um belo pacote de presente. A vontade de abrir – entrar – tem que ser irresistível.

A fachada de uma loja é composta basicamente por três itens: letreiro com nome e logomarca da loja, vitrine e porta de acesso – incluindo a calçada. Todos esses elementos devem estar em sintonia. Uma vitrine moderna com um letreiro cafona só vai contribuir para deixar o cliente confuso. A fachada também tem que refletir o que o consumidor vai encontrar lá dentro. Portanto, se a sua loja é popular, não invista numa fachada muito sofisticada com materiais como mármore e alumínio. A razão é óbvia: a mensagem que você vai passar ao cliente é de que seus produtos também são sofisticados e, consequentemente, caros. Por isso é tão importante definir o perfil do consumidor antes de definir os detalhes da fachada.

É esse perfil do consumidor que vai determinar o que pode e o que não pode ser feito numa fachada. Quem circular pelo comércio dos Jardins, em São Paulo, vai encontrar várias lojas funcionando com as portas fechadas. Em alguns casos, elas ficam trancadas, e o cliente precisa tocar a campainha para entrar. Implícita está a mensagem de que a loja é restrita a um público seleto, com alto poder aquisitivo. Numa loja popular, essa estratégia é impensável. "Nesse caso, o acesso deve ser o mais convidativo possível, com entradas amplas, sem restrições. Portas de vidro ou estreitas bloqueiam ou inibem o cliente a entrar na loja", afirma Caio Camargo.

Nota editada:
A Xis Design apóia comerciantes e arquitetos executando os projetos de criação e renovação de fachadas utilizando-se dos mais diversos materiais, de madeira a aluminio, com aplicação do projeto de iluminação mais adequado para cada situação.

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A fachada da loja também deve respeitar a legislação das cidades. Na capital São Paulo, por exemplo, há restrições ao tamanho dos letreiros. Desde 2007, quando entrou em vigor a Lei Cidade Limpa, as placas de identificação dos estabelecimentos comerciais devem ser proporcionais às fachadas. O objetivo é reduzir a poluição visual provocada por peças publicitárias.
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Outro cuidado ao encomendar o letreiro da loja é com o que você vai escrever. Um nome forte e claro é imprescindível. Certo, sua loja já tem nome e não convém mudar agora. Mas uma boa forma de torná-lo mais eficiente é identificar o ramo de atuação do negócio. Por exemplo: Casas Y – tudo para o seu lar. Ou então, Lojas Silva – artigos para pesca e camping. "Poucos lojistas buscam desde o início criar uma identidade forte, com uma logomarca atraente ou cores que tragam valia e atratividade ao ponto-de-venda", avalia Camargo.

Para o arquiteto, o ponto-chave de uma boa fachada é buscar uma diferenciação no mercado. "Uma identidade forte tende a ganhar a preferência do consumidor", garante... A manutenção da fachada também tem que ser um procedimento básico. Luzes queimadas e letras caídas podem até chamar atenção, mas só ajudam a dar um ar de desleixo, normalmente estendido aos produtos da loja.

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Uma fachada eficiente é aquela que cumpre a função de despertar no cliente a vontade de entrar na loja. Um ótimo exemplo é a loja-conceito da Adidas, localizada na badalada Rua Oscar Freire, em São Paulo. O projeto conseguiu traduzir visualmente toda a identidade da marca. Estampada em chapas de alumínio pretas, as três listas brancas que compõem a inconfundível logomarca da Adidas descem a fachada e seguem pelo teto para o interior do ponto-de-venda. Para a arquiteta responsável pelo projeto, Patrícia Anastassiadis, é como se as listas fossem na rua buscar os clientes para convidá-los a conhecer a loja. Um convite irrecusável.