Sucesso na Comunicação Externa

Dicas para garantir uma forte identidade externa em seu estabelecimento

Continuação da matéria publicada na Newsletter Empreendedor

Especialista em arquitetura de varejo, Cláudio Yoshimura já atuava no segmento antes mesmo de se formar em arquitetura. Há três anos, montou seu próprio escritório, onde atende grandes e pequenos estabelecimentos. Na entrevista a seguir, Yoshimura dá preciosas dicas de como montar uma fachada eficiente.

Qual é o papel de uma fachada de loja?

Muitas pessoas confundem fachada de loja com vitrine ou com a aparência do edifício. Mas ela é muito mais do que isso, é a identidade externa da loja. Isso quer dizer que não importa tanto suas características arquitetônicas, mas a mensagem que transmite. A fachada deve traduzir a razão pela qual o negócio está ali. Por isso, a melhor estratégia é criar uma fachada sintonizada com o interior da loja para que a expectativa criada do lado de fora não seja desfeita ao entrar. Melhor ainda é a fachada que valoriza o produto, o serviço e a marca da loja. Ela encanta e surpreende as pessoas, e a vitrine e o letreiro são as armas mais eficazes nesta missão.

Quais são os maiores erros que você observa nas fachadas de loja do comércio brasileiro?

No Brasil, ocorre certo exagero no tamanho dos painéis com letreiros nas fachadas. São raras as cidades que conseguem padronizar as dimensões e preservar a beleza arquitetônica dos edifícios. Em alguns países, isso é comum, e nem por isso as fachadas são menos expressivas e funcionais. A vantagem é que o custo econômico e paisagístico é menor. Eu acredito que limitar a dimensão dos letreiros é um grande passo para melhorar a paisagem urbana sem que fachadas e letreiros pequenos fiquem asfixiados pelos vizinhos. Outro problema é a falta de criatividade e de personalidade das lojas que se rendem aos modismos exaustivamente repetitivos e, por vezes, dirigidos a um público diferente. Ou seja, uma falta de sintonia entre a fachada e o público-alvo natural daquela proposta de negócio. Um público que procura preço baixo, por exemplo, não tem nada em comum com o público que busca exclusividade e superioridade. Portanto, os códigos visuais desses universos têm que ser completamente diferentes, principalmente na fachada. Mas vemos lojas que seriam de grife com cores berrantes e alegres, ao mesmo tempo em que vemos lojas que vivem de promoção com uma estética sóbria em preto e branco. É uma troca de valores que acaba normalmente em maus resultados.

Que recomendações você daria para a instalação de uma fachada eficiente?

Conhecer a proposta e o cliente do seu próprio negócio é o primeiro passo para fazer uma fachada eficiente, ou seja, que realmente traga resultados em vendas. É importante também esquecer por um momento o conceito de beleza, pois se a ideia for só buscar beleza, fatalmente se estará esquecendo o propósito da fachada e seus elementos, tais como letreiros, acessos, vitrines, código visual ligado a determinados valores na comunicação e o funcionamento com eficiência operacional. Uma fachada não pode ser apenas bonita e se render às referências interessantes que gostamos ou que um concorrente usou. Dessa forma, estaremos desperdiçando a melhor oportunidade de falar das qualidades do negócio, se é tradicional ou moderno, se é feminino ou masculino, se é de grande escala ou de pequena escala, se é industrial ou artesanal, se é de qualidade ou de preço baixo, se o produto é variado ou especializado. São muitos atributos que uma fachada poderá transmitir em menos de um segundo para qualquer pessoa que passe em frente. Portanto projetar uma fachada exige uma ampla análise: econômica, operacional, de comunicação, e a identidade e personalidade do negócio.

5 mandamentos para uma boa fachada:

1 - Invista numa fachada que chame a atenção, seja por algo inusitado e divertido ou mesmo por sua sobriedade. Tudo depende da mensagem que você quer passar. O importante é que o recado dado ao cliente esteja em sintonia com a identidade do negócio. Mas fique atento: é fundamental que a fachada provoque um impacto visual agradável e que aguce a curiosidade do consumidor para que ele sinta vontade de ver o que há lá dentro.

2 - Seja honesto com seu cliente, tome cuidado para não vender gato por lebre. O interior da loja tem que ser uma continuação do que o consumidor viu lá fora. Portanto, não adianta caprichar na fachada e exibir na vitrine a palavra "promoção" se lá dentro há apenas uma dezena de produtos com descontos. O cliente percebe na hora que alguma coisa está errada e, depois de uma experiência negativa, dificilmente voltará.

3 - Certifique-se de que não há nenhum problema de acesso à loja. Escadas podem fazer um cliente com dificuldade de locomoção desistir de entrar. Principalmente se ele tiver sido motivado por um impulso. Portas fechadas também inibem muitos consumidores. Se a questão é o ar-condicionado, dê preferência a portas de vidro transparente. Da mesma forma, escolha vitrines abertas, sem fundo, para que não haja nenhuma barreira visual ao interior da loja.

4 - Não descuide da manutenção da fachada. Luminosos queimados, letreiros empoeirados, pinturas descascadas e calçadas quebradas dão uma sensação de desleixo e decadência que acaba sendo estendida para os produtos da loja. E quem quer comprar mercadoria velha? O contrário também acontece. Fachadas bem cuidadas chamam a atenção de quem passa e são um convite para conferir a vitrine e, na sequência, a loja inteira.

5 - Não esqueça de planejar a renovação da fachada. Ela deve ser feita de tempos em tempos, acompanhando as tendências de arquitetura de varejo e a própria mudança no conceito do negócio. É muito comum as lojas fazerem um reposicionamento de suas marcas, adaptando-se às transformações do mundo e de seus consumidores. A fachada, incluindo letreiros e logomarcas, tem que acompanhar esses movimentos.

Contato:

Caio Camargo: www.falandodevarejo.blogspot.com
Loja viva, livro de Edmour Saiani
Abra uma loja para o sucesso, livro de Orlando Ferreira, André Pivetti e Luísa Araújo

Conteúdo publicado na Revista do Varejo